618电商大战提前打响，消费热潮持续升温并向品质化升级
618提前开战，电商巨头集体简化玩法，直降补贴抢市场
电商行业竞争日趋白热化，2025年618购物节战幕较往年更早拉开。5月13日，京东、淘宝/天猫、抖音等主流平台不约而同地启动促销活动，标志着一年一度的618购物节提前一个月拉开帷幕。与往年复杂的优惠规则不同，今年各大平台纷纷简化玩法，降低消费者参与门槛，为618消费盛况奠定基础。京东主打“现货直降”，补贴加码；天猫首次取消凑单门槛，提供官方直降15%起的优惠；拼多多推出“每满200减30”专场；抖音采用全平台商品立减15%策略；快手则以指定商品满减券、爆品秒杀和大牌官方加倍补贴吸引消费者。这种“简单直给”的促销策略，不仅提升了购物体验，也进一步刺激了消费热情，使今年618有望迎来更强劲的市场表现。
618热度不减，消费潜力持续释放，多平台、跨品类购物成常态，消费向品质化升级
根据最新数据显示，今年5月13日-6月10日期间在线日均独立设备数较去年同期增长显著，用户参与热情高涨；同时日均总有效使用时间增加64亿分钟，用户粘性提升明显。在互联网传播方面，618购物节的舆论热度持续攀升，整体声量已达千万量级。其中，京东618夏日歌会活动以及京东、淘宝、天猫等主流电商平台成为舆论焦点，平台推出的各类补贴政策和优惠活动内容更是引发了广泛讨论。
618购物节已经成为消费领域的标志性事件之一，消费者养成了在此期间入手优惠商品的消费习惯，消费也主要集中在两个方面：一是基础生活用品囤积上，一是年度大件商品的品质消费升级上。
消费者的购物热情不减。数据显示，单个消费者平均跨2.9个平台购物，人均购买3.5个以上商品类别，充分展现了全渠道消费的活跃态势与跨品类购物的旺盛需求。在平台选择上，京东、淘宝天猫依然是消费者血拼的主战场，形成"两大巨头领跑，多平台分食"的激烈竞争格局。商品消费呈现"刚需打底，升级产品集中满足"的特征：日用百货和服装饰品作为必囤和快消品类是消费首选，而家用电器、美妆个护、3C数码等相对高价的品类则构成第二消费梯队，展现出消费者在满足刚需的同时，逐步向品质化、多元化消费升级的趋势。
从消费规模来看，今年618购物节期间消费者的网购支出呈现显著增长态势。核心消费区间由日常网购支出的501-2000元扩展至501-3000元，人均消费金额增加656元。调研数据显示，近4成的受访者表示其消费金额较去年618有所提升，究其原因在于，在消费者持续追求生活品质的趋势下，购物节规则的简化和清晰让消费者的消费决策更快速和集中。
618带电品类销售依旧稳步发力，京东全渠道带电品类销售额占比及增速位列第一，优势持续扩大
毕业季助推3C数码增长新高，京东全渠道3C数码持续领跑
随着2024年高考落下帷幕，叠加618购物节进入冲刺阶段，各电商品牌3C数码品类销量依然涨势喜人。智能手机以显著优势成为618期间3C数码品类中最受消费者青睐的产品。京东3C数码品类表现尤为亮眼，全渠道销售额占比已达50%，同比增幅高达45%，创下历史同期新高。
从京东3C数码细分品类的销售表现来看，运动相机和户外电源等出行装备的销量同比增幅显著，分别达到133%和113%，充分彰显了年轻消费群体对"轻户外"生活方式的热切追求；XR设备和游戏机凭借沉浸式游戏体验优势，成为本届高校毕业生的"解压神器"，销量同比增涨超50%；与此同时，以智能手表为代表的智能设备市场表现也同样亮眼，该品类整体销量同比增长54%，其中智能手表更实现80%的同比增幅，反映出智能设备正加速渗透日常生活。
京东深耕3C数码领域多年，已成功占据消费者购买3C数码选择京东的心智高地。其依托自建物流体系实现的极速配送体验和贯穿售前、售中、售后全流程的"京东式服务"为消费者提供一站式无忧购物体验。这些差异化优势共同构筑了京东在3C数码领域难以撼动的竞争壁垒。
消费升级驱动家电品质转型，京东618大小家电全渠道增长亮眼
在消费升级浪潮的持续推动下，中国家电市场正经历从规模扩张向质量提升的战略转型。随着居民可支配收入持续增长和消费理念不断升级，今年618大促期间，各大电商品牌家用电器品类展现出强劲的增长势头。
在618多重补贴、"以旧换新"政策和国家补贴的刺激下，京东大家电全渠道销售额占比达53%，同比增幅达20%，小家电全渠道销售额占比51%，销量同比增长18%，实现领跑。
大家电方面，京东水洗烘套装、中央空调、空气源热水器等提升生活品质的家电品类销量同比增幅尤为显著，充分印证了消费升级趋势下，品质化、舒适性需求已成为家电行业增长的核心驱动力。小家电品类中，多功能料理锅、电子秤和果蔬清洗机、绞肉机、切片机等食物预处理小家电呈现爆发式增长，同比增速均超100%，反映消费者居家烹饪需求的释放，以及对健康饮食、厨房效率提升的强烈诉求。
作为家电消费核心平台，京东凭借完善的价保体系和丰富的家电品类矩阵持续赢得消费者青睐。调研显示，39%的消费者因"京东价保服务完善"和"京东商品品类丰富，能找到我需要的"选择在京东购买家电产品，这两大优势有效满足了消费者对品质生活和购物保障的双重需求。
大促期间囤货经济效应显著，节日营销打开礼赠场景，日用百货消费增长稳中有升
用户在大促期间集中囤货的消费习惯已经形成稳定模式，618大促作为年中消费盛事，已对家庭日常消费产生了显著的虹吸效应。同时节日营销正成为礼品消费增长的核心驱动力，进一步提升了消费者618购物热情。
从消费数据来看，京东日百品类加速扩张，在该品类的竞争优势正逐步确立。用户调研也进一步揭示，物流配送效率高、商品品类丰富及库存稳定是成就消费者选择京东购买日百品类的核心原因。
从囤货品类来看，低温乳制品、轻食面、欧包、核桃油和橄榄油等健康食品类目，以及保温袋、手动咖啡机、封口机等厨房用品均增长态势明显，体现了消费者对饮食健康化和居家烹饪体验的日益重视；升降晾衣架、烫衣板等便捷家居产品，以及衣物收纳、旅行收纳等日用工具品类也在京东展现出强劲增长，彰显了现代生活对高效空间利用的需求；值得注意的是，具有强快消属性的抽纸品类在京东增长翻倍，这既体现了消费者对日常必需品的储备意识，也反映出京东已成为基础日用品的购买市场。
从节日经济来看，今年京东618大促巧妙串联520、端午节、儿童节等多个重要消费节点，在“情感消费升级”与“社交礼赠需求”的双重加持下，呈现出鲜明的礼品经济特征。520美妆个护领域呈现瘦身趋势，瘦腿仪、足贴等美足产品销量激增，反映消费者对局部塑形和便捷美体方式的青睐；端午节粽子、茶叶、海鲜等传统民俗商品持续热销的同时，洋酒等高端礼品销量同比攀升超70%，呈现“传统+高端”并进节日消费态势；儿童节亲子消费市场展现出兴趣导向、文化赋能的特征，民族乐器、棋牌桌游、手办等品类销售额同比增长超80%，不仅反映新生代家长对孩子兴趣的重视，更揭示出亲子消费市场的巨大潜力。
季节性需求促使服装饰品销售增长，多元化竞争格局正在加速形成
作为典型的强季节性消费品类，服装饰品在618大促期间呈现出清仓与上新并行的显著特征，在炎炎夏日即将到来之前，各平台借助618精准营销，力求最大化季节性消费红利。
京东618服装饰品品类销量同比增长稳健攀升，已推动京东由3C家电主导向全品类均衡发展的平台生态转型。夏季持续高温与强紫外线天气推动防晒衣、T恤及吊带背心等应季服饰销量激增，其中防晒衣品类同比增长达274%。与此同时，品牌反季促销策略成效显著，带动羊绒衫、毛呢外套等冬装品类在京东平台的销量的增长。暑期旅游消费热潮下，海滩度假、音乐节等场景需求推动京东彩宝饰品销量同比增长263%，汉服等特色服饰品类更实现283%的惊人增长，展现出差异化产品的强劲市场潜力。
消费者调研显示，京东平台在服装饰品领域的竞争优势主要体现在：透明化的优惠促销政策以及丰富齐全的品类型号共同构成了用户选择京东购买服饰类商品的关键决策因素。
综上所述，今年618购物节依然延续往年的火爆态势，期间京东展现出了全品类协同增长势头。在以3C数码、家用电器等核心品类持续领跑的同时，京东成功打破行业壁垒，推动日用百货、服装饰品等品类实现结构性突破。通过创新营销策略与精准用户触达，京东不仅强化了节日消费场景的情感联结，更进一步完善了‘多品类共振’的零售生态体系，持续夯实平台在供应链效率与用户体验上的竞争优势。
