过去，618的叙事核心只有一个词――GMV。但纵观今年大促首轮战报，一个趋势浮出水面：京东、淘天、抖音等平台都转而聚焦自身核心优势，走出差异化表达路径。淘天以新品孵化与用户复购为主线，京东依托稳健大盘与全域业态，聚焦商家经营确定性，抖音则着力诠释内容与货架场景的融合共生。各家不同的表达逻辑并非刻意造势，而是存量竞争时代下，平台基于自身基因完成的商业模式再梳理与战略锚定。与此同时，另一个信号从商家端传来，今年618期间，“部分商家主动放弃以价换量”已成普遍趋势。
平台换了讲法，商家换了策略，消费者的偏好也在变。这三件事凑到一起，今年的618值得认真看看。
一、618行至中场：三大平台走出专属增长路线
透过三家平台的首轮战报数据不难发现，面对趋同的行业格局，各平台的战略取舍与发展打法截然不同。
线上线下协同，京东携大品牌小商家共赢增长
各大平台发布的数据中，京东维度最为丰富，平台并未依靠单一品类冲刺业绩，而是展现出成熟的系统性增长能力：大盘运行稳健、大品牌增长小商家突围、带电品类优势稳固、线下场景丰富增长、供应链能力持续外溢，叠加AI技术在供应链上的快速落地，综合实力决定了确定性。
大盘增长：夯实全域经营基本盘，彰显增长确定性
截至6月1日23:59，京东618开门红下单用户数再创新高，京东超市用户数实现高两位数同比增长。参与618的新商家数量同比增长超62%，开门红4小时内51个新商家成交额破千万、1516个新商家成交额破百万，百大品牌成交额同比平均增长超5倍。京东MALL、3C数码门店、折扣超市、七鲜小厨、京东医美等线下门店52小时整体客流量同比增长超70%。
这组数据的特点在于覆盖面较广：不是靠一两个品类的脉冲式增长拉动全局，而是用户规模、商家生态、品牌表现三条线同步上行。在大家普遍喊“增长难”的时候，这种多线并行的状态反而比较少见，说明平台的基本面仍然健康。
品牌共舞：大品牌确定性增长，小商家生态突围
开门红4小时，大品牌展现出强劲的增长确定性。手机赛道小米、华为、vivo位列前三，电脑赛道联想、Apple领跑，家电赛道美的、海尔销量领跑，美妆赛道兰蔻、SK-II、修丽可稳居前列，酒类赛道茅台、五粮液毫无悬念占据头部。TOP10家电品牌成交额同比增长45%，头部品牌的集中爆发再次印证了京东在大品牌和重服务品类上的号召力。
但更有信号意义的是，大品牌高歌猛进的同时，中小品牌也在各品类榜单中集体突围。从多品类竞速榜来看，这种突围并非个别现象――伯希和跻身运动户外TOP8，参半杀入个护家清TOP8，乐立克拿下五金工具TOP1，赤尾、左点等新锐品牌进入健康器械TOP10，上鲜拿下禽肉蛋TOP2。京喜自营和京喜小店的数据同样印证了小商家的活跃度。大品牌带来确定性增长，小商家贡献生态活力，这种“大小共赢”的格局恰恰是京东平台经营健康度的最好注脚。
大件优势：深耕家电3C基本盘，筑牢核心护城河
真正让京东与其他平台拉开差距的是大件商品和线下业态。开门红10分钟，TOP10家电品牌成交额同比增长45%；1小时后美的、海尔相继破亿。带送装一体服务的商品成交单量同比增长120%。在公布的数据中有个细节：家住中蒙边境新疆淖毛湖镇的居民，过去买空调要等一个月送货加半个月安装，现在京东下单之后，送货和安装可在一天内完成。这种覆盖深度，不是靠补贴能砸出来的。
家电3C是一个典型的“高客单、重决策、强服务”品类。消费者在购买前需要详尽的参数对比和用户评价，购买后需要专业的配送、安装与售后支持。这个品类的竞争壁垒不在流量，而在履约能力。京东在这一领域深耕二十余年所积累的供应链基础设施――从仓储网络到送装一体服务――构成了一个竞争对手难以短期复制的护城河。这也是为什么在行业普遍面临增长压力时，京东的智能家电家居新品成交额仍能实现同比10倍的爆发。
线下业态：全场景多点开花，打造独特增长极
线下业态是今年京东战报中一大增量。京东MALL、3C数码门店、折扣超市、七鲜小厨、京东医美等线下门店52小时整体客流量同比增长超70%。其中，超5600家京东3C数码门店客流量同比增长138%，27家京东MALL销售额同比增长53%，超4000家京东养车门店服务订单量同比增长超110%，京东奥莱客流量同比增长超130%，首次参与618的京东医美订单量环比增长226%。
在电商行业“线上为王”的惯性叙事中，京东给出的解释是：线下增长不是独立的零售行为，而是供应链能力向线下场景延伸的结果。京东全球售开门红52小时订单量同比翻倍，大件出海率先落地新加坡、马来西亚、越南，冰箱、电视、床垫等品类销量同比增长超7倍。京东构建“外卖+自提+团购”餐饮全场景，创新“七鲜小厨”模式，入驻品质餐厅超200万，夜宵美食订单量环比涨超10倍。这些业务形态各异，但共享同一套供应链基础设施。换句话说，这是一个供应链能力溢出的故事，不只是一个线下开店的故事。
AI全链路渗透：不只是卖AI产品，而是用AI重塑购物体验
今年618，京东首次将AI全场景、全产业融入大促。消费端， AI导购助手“京言”已覆盖近8000万用户，同比增长超200%，用户可以直接用自然语言描述需求获得个性化推荐，不再依赖传统的搜索框逻辑。商家端的变化同样显著：AI数字人直播工具JoyStreamer对所有商家免费开放后，2026年一季度开播量同比增长10倍，618开场4小时内带货成交突破7000万元。对中小商家来说，这意味着不需要签约达人、搭建直播间，就能拥有24小时不间断的直播带货能力。
AI智能产品在京东上的销售增速同样可观。开门红52小时，3C数码AI趋势品类成交额同比增长200%――AI眼镜、AI PC、大屏AI手机、AI学习机等品类集体爆发，其中AI迷你工作站、AI感知设备等新兴品类成交额同比增长超10倍。值得关注的是，2026年AI眼镜首次被纳入国家补贴范围，京东在3C数码渠道上的优势和政策补贴承接能力，使其成为AI硬件消费的主要阵地之一。
整体来看，在存量博弈的环境下，稳定的大盘增长、可靠的履约能力、AI对全链路的效率提升、可预期的经营回报――这些“确定性”要素正在变成稀缺资源，也是吸引商家和消费者长期选择的关键。
新品+复购，淘天激活品牌势能
新品为核心增长引擎，持续挖掘市场增量
新品爆发、复购走高，成为本届淘天618最突出的两大特征。截止5.31，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%。比总量值得关注的是结构――开卖后上线且成交破千万的新品数大幅增长60%，在成交TOP100单品中新品占比高达三分之一。《恋与深空》往日回信礼盒成交超5000万，追觅蒸汽版成交超6000万，Ulike Air20脱毛仪成交超9000万。160个趋势品类成交破亿，美丽诺羊毛户外服饰同比增长66%，猫狗烘焙粮同比增长超200%，变形家具同比增长超50%。
淘天在品牌经营上的价值仍然显著。对品牌来说，淘天的价值不只是卖货，更是一个新品验证和用户沉淀的渠道。品牌在淘天首发新品，借助平台工具快速测试市场反应，再通过购物体验转化为复购用户。这套“新品拉新―体验留客―复购沉淀”的循环，成为平台鲜明的运营特色。
高复购彰显用户粘性，筑牢品牌经营基本盘
今年淘天618，美妆、服饰两大核心类目的复购率均超过40%。首次参加淘天618的新品牌中，成交破千万的数量同比增长67%。入驻不超过3年的新品牌中，有329个成为细分赛道冠军――新中式女装赛道的序缇质造、AI陪伴机器人赛道的Fuzozo芙崽、男士彩妆赛道的绿所、扫床机器人赛道的喵卫。这些名字说明淘天是新品牌从0到1的有效孵化器。
淘天618呈现新品爆发、复购走高的特点。新品与趋势品类增长亮眼，平台依托成熟运营链路助力品牌推新、沉淀用户；高复购体现强劲用户粘性，同时平台持续孵化新品牌，成为品牌成长与长效经营的优质阵地。
达人+内容货架协同增长，抖音电商迭代承压前行
内容电商：内容场域持续扩容，短视频与店播双轮驱动
抖音商城618首阶段数据展现了一个“内容+货架”双场域协同增长的图景。在货架场域，搜索成交额破千万商家数同比增长161%，商城成交额破百万商家数同比增长58%。在内容场域，店播成交额破千万同比增长78%，短视频成交额破千万的商家数同比增长100%。百亿消费券的投入带动短视频成交额破百万的商家数同比增长200%。
达人带货：百万达人生态繁荣，全域经营效能倍增
达人生态是抖音战报中最亮眼的部分。超15万达人参与带货，带货成交额同比增长5倍。平台通过百亿补贴与流量扶持，带动成交额破亿元的商家数同比增长325%，爆款单品破亿数量同比增长300%。抖音在内容、达人和货架之间建立了一套较为高效的转化机制，内容在这里不是营销费用，而是直接的生产力。
源头产业带：好物直连消费者，产业带集群实现增长
抖音的另一个差异化优势在于其对产业带的赋能。成交额破百万的源头生鲜好物同比增长73%，成交额破千万元兴趣产业带的商家数量同比增长125%。湖州童装、东莞潮玩、广州护肤品等产业带通过内容电商打破了地域限制，实现了从“产地好物”到“全国爆品”的跃迁。
内容电商的结构性局限难以回避：其运转深度依托流量支撑。无论是算法规则调整、达人合作变动，还是用户新鲜感消退，都容易引发数据震荡，而高退货率更是由来已久的问题。受此影响，今年不少商家重新选择布局货架电商。抖音在战报里重点亮出货架业务数据这一举措，清晰释放出平台开始重视货架能力的态度。
纵观本届618首轮表现，三大平台基于自身核心优势走出截然不同的发展路径。淘天以新品+复购双轮驱动，深耕品牌运营与新品牌孵化，夯实长效经营根基；京东凭借强大的供应链能力与 AI 技术在供应链上的快速落地提效，更好的实现线上线下全域协同，为市场注入增长确定性；抖音依托内容、达人与产业带构筑特色生态，同时加速补齐货架能力，谋求业态均衡发展。在存量竞争加剧的行业背景下，平台不再单纯比拼规模与流量，而是转向核心能力的比拼与长期价值的塑造。
二、回归本质：商家谋长效，消费趋理性
平台数据反映的是平台视角的战略选择。但今年618更深层的变化发生在商家端和消费者端。商家在重新审视利润和规模的关系，经营阵地的选择也在发生松动，消费者的决策偏好则越来越偏向简单直接。这三件事不是孤立的，它们之间有内在的关联。
商家的觉醒：摒弃低效跑量，锚定盈利增长
过去几年，电商大促的“内卷”已成行业共识。商家为了冲榜排名，不惜在618期间将全年营销预算集中投放，以极低毛利甚至亏损换取一个漂亮的GMV数字。但这种模式的代价正在显现：流量成本逐年攀升、退货率居高不下、大促后的流量断层让后续月份的经营更加艰难。
今年，这种“赔本赚吆喝”的逻辑被打破。据相关媒体报道，越来越多的品牌在618备战会上明确表态：“不盲目冲量，只求健康盈利。”ROI和净利润取代GMV，成为核心KPI。一家螺蛳粉品牌负责人说得很直接：“低价促销不仅利润微薄，复购率也不理想。今年618整体销售额预计与去年持平，但利润率至少提升15%。”
利润优先的心态正在重塑品牌与渠道的关系。过去“压货换返点”的粗放模式被淘汰，品牌更倾向于与能够提供精细化运营和全渠道履约能力的合作伙伴深度绑定。相关行业人士指出，这一转变的驱动力来自三方面：流量成本高企使“烧钱买量”无法覆盖利润空间；大促常态化（百亿补贴、天天低价等）削弱了618的集中爆发效应；消费者趋于理性，品牌唯有保证利润才能维持研发与服务的长期投入。
值得注意的是，商家心态的转变并非对大促价值的否定。相反，它标志着618正在从一个“以价换量的促销节点”进化为一个“兼顾销量增长与品牌建设的综合性经营节点”。
商家的选择：回归京东、淘天等货架电商，重塑经营发展逻辑
商家心态转变的直接影响，是对经营阵地的重新选择。过去几年，直播电商和短视频种草被视为增长的正解，品牌纷纷将预算从店铺运营转向达人投放。但今年，一个微妙的变化正在发生：商家开始“回头”，共识京东、淘天为代表的货架电商仍是经营基本盘。在一些社媒与社群中，“回归货架”成为高频词。多位业内人士坦言：“直播间虽然热闹，但退货率高，算上投流和坑位费根本不赚钱。”
说到底，这是商家在“爆发性”和“确定性”之间做出的重新权衡。内容电商的优势在于爆发力――一条爆款短视频或一场头部直播可以在短时间内带来巨大的流量和成交。但短板也很明显：算法波动大、达人配合度难控、退货率高企，实际利润率被严重稀释。货架电商虽然缺少“一夜爆单”的戏剧性，但提供了一种更稳定、更可预期的经营环境。
货架电商的优势不难理解。搜索进店的用户带着明确的购买意图，转化效率远高于被动种草。流量分发基于关键词权重和店铺资产，不受内容热度波动影响，占据核心搜索位就有持续的自然流量。用户关注、会员体系、购物车留存都沉淀为品牌自有资产，复购链路更短。这恰好解释了为什么京东在战报中着重强调大件商品优势和线下业态表现――在品牌、商家“回归货架电商”的大趋势下，拥有最强供应链基础设施和全渠道履约能力的平台，天然处于有利位置。京东的送装一体服务、新疆淖毛湖镇“当天下单当天送装”的极致履约案例，不仅是消费者体验的升级，更是商家选择“确定性经营”时最有力的背书。
消费者的投票：简单、直接、质价比
商家端的变化是“从拼规模到要利润”。消费者端的变化方向也很有意思――简单、直接、质价比。
经历多年大促“教育”的消费者，对复杂的促销套路已经形成了免疫力。“跨店满减+品类券+定金膨胀”的组合拳不再令人兴奋，反而引发计算疲劳；“先涨后降”的价格游戏更是被广泛识破和吐槽。今年618，消费者用订单投出了一个清晰的信号：他们想要的不是“最复杂的省钱攻略”，而是“最真诚的低价”。
消费者对价格的敏感度正在发生变化。不是不愿意花钱，而是不愿意为“不值”花钱。同样一件家电，京东的送装一体能让人省心半天，售后链条完整，这种服务被消费者纳入决策权重，而不仅仅盯着到手价。平台竞争的重点也随之从“谁更便宜”转向“谁更值得”――对商家来说，这意味着不必再被卷入无休止的比价战。当平台能提供足够的服务附加值，商家就有了守住价格带的空间，利润结构自然也就有了改善的余地。
事实上，商家回归货架、重视利润，与消费者追求高效省心的购物体验，三者环环相扣。当消费者愿意为品质与服务付费，商家便无需再走“以价换量”的老路。在此趋势下，具备扎实供应链实力的平台，将占据天然优势。
三、数据透视：平台格局分化，品类赛道各显其能
2026年618大促上半程数据出炉，淘天、京东领衔的传统货架电商依旧牢牢稳住市场销售额基本盘。从流量数据看，京东相较去年同一阶段增长31.6%，增速远超抖音、淘天，从销售转化看，京东表现也较为优秀。
淘天依托积淀深厚的用户规模与销售底盘，稳居体量高位，但已步入存量竞争阶段；京东凭借新一轮扩张的流量规模顺利完成成交转化，份额追赶节奏清晰有力；抖音流量端保持稳健上行，不过流量变现、成交转化效率仍有较大优化余地。整体来看，电商行业多平台差异化博弈、均衡竞争的市场格局正持续走向深化。
从品类维度拆解各平台的竞争格局，发现三条由品类构建的主线：带电品类与日用百货构成大促基本盘，滋补保健与运动户外是健康经济的重点赛道，珠宝首饰、宠物消费、线上服务则代表了新兴品类的结构性机会。
大促基本盘品类：带电品类、日百品类京东双线走强、淘天次之
3C数码和家电是大促基本盘中份额最集中的两个赛道。3C数码品类下，京东以60.5%的销售额占比领跑，家电品类京东以52.7%稳居首位。这两个品类的共性在于高客单、重决策、强服务――正品保障、送装一体、售后支持构成的信任壁垒，使消费决策天然流向供应链能力更强的货架电商平台。尤其在AI硬件升温与国补政策持续推进的当下，渠道专业性和全链路服务能力对份额走向的影响进一步加深。
日用百货品类，京东以销售额占比37.2%、同比+18%增速领跑；其次是淘天销售额占比28.5%。京东的高增速源于刚需标品供应链优势的全面释放――家庭清洁的囤货配送、粮油生鲜的正品管控与复购沉淀、个护品类的细分升级等消费场景卡位，多细分品类同步发力拉动整体增速领跑行业。
健康经济重点发力：滋补保健、运动户外增速领跑
健康消费是本届618增速突出的赛道之一，滋补保健与运动户外共同构成了这一赛道的两大支柱。滋补保健品类的消费天然依赖正品保障和专业咨询，份额向综合货架平台集中：增速上京东以同比+22%领跑，平台的专业服务能力正在取代流量规模成为份额走向的关键变量。运动户外赛道则呈现出“轻决策归内容，重决策归货架”的双轨格局：运动服饰等内容种草转化效率高，抖音内容平台带货效率更高，增速显著；但公路自行车、专业冲锋衣等偏器材类消费一旦决策变重，场景便回归货架。京东整体增速+24%在各平台中一骑绝尘，增长恰恰集中在这些重决策的细分品类上。
新兴品类机遇释放：珠宝首饰、宠物、线上服务消费新机会挖掘
本届618值得关注的结构性机会来自三个新兴品类：珠宝首饰、宠物品类和线上服务。平台竞争分化格局凸显：淘天守存量但增长放缓；抖音靠内容引流获得优势；拼多多主打低价获客；京东以品控、履约、一体化服务构筑核心壁垒，在三大新品类全线领跑，抢占品类升级红利。
珠宝首饰代表了大促中“情绪消费”的新阵地。黄金饰品、钻石珠宝客单价高，对正品鉴定和退换保障的要求极为苛刻。在高端珠宝、黄金首饰等重决策品类中，消费者更信赖供应链管控严格的货架电商。京东在该品类的份额相较去年明显提升，占比高达46.3%，正是信任消费逻辑持续强化的结果。
宠物消费则呈现复购驱动的增长范式。猫粮、犬粮、宠物保健品属于高频复购品类，“选定即长期复购”是核心消费逻辑，消费者最看重正品保真、配送时效和会员权益。京东凭借18%的同比大幅增长，成为该赛道增长最强劲的平台――用户正在持续向履约能力更优质的平台集中，京东在确定性服务上的积累正在转化为实实在在的份额增长。
服务消费线上化是其中最具想象空间的方向，也是京东优势最为突出的赛道。围绕家电安装清洗、数码维修、汽车养护等场景，消费者开始像买实物商品一样在线找服务、比价、下单。这个赛道对标准化服务流程和履约调度能力的要求极高，京东以48.2%的线上占比遥遥领先，同比增速高达+64%，份额与增速均为各平台之最――它的竞争优势已经不局限于“卖货”，而是在向“卖服务”全面延伸。
结语
纵观本届618中场态势，行业已告别粗放式比拼，平台、商家、消费者均回归理性发展逻辑。各大平台立足自身优势找准定位，不再单纯追逐低价与短期流量，转而深耕核心能力、聚焦长期价值。随着竞争重心转向稳健经营与高质量增长，精细化运营将成为行业常态，也将引领电商行业迈入更健康、可持续的发展新阶段。
